Recentemente abbiamo visto come Apple domini il mercato sotto il punto di vista degli utenti attivi e come, a livello mondiale, quasi un quarto delle “fotocamere” che le persone hanno in tasca sia un iPhone. Oggi i dati di Omdia ci permettono invece di dare uno sguardo alle vendite di smartphone nel 2025, dove si conferma il testa a testa tra Apple e Samsung.

Il mercato europeo degli smartphone ha chiuso il 2025 con un lieve arretramento, segnando un calo dell’1 percento e fermandosi a 134,2 milioni di unità. Secondo i dati diffusi da Omdia, l’anno è stato caratterizzato da una domanda debole e dall’impatto delle nuove normative su eco‑design e connettività USB‑C, elementi che hanno contribuito a ridefinire le strategie dei principali produttori.

Samsung regina del mercato

Samsung ha conservato la prima posizione nel continente, con spedizioni in crescita fino a 46,6 milioni di unità. La performance del colosso sudcoreano è stata penalizzata nella prima metà dell’anno dall’assenza della serie Galaxy A0x, ma ha recuperato terreno nei mesi successivi grazie al forte andamento del Galaxy A56, modello più venduto in Europa nel 2025, e alle promozioni sul Galaxy A16.

Apple ha registrato un incremento del 6%, raggiungendo 36,9 milioni di unità e toccando per la prima volta una quota del 27 percento nel mercato europeo. La crescita è stata trainata dalla domanda costante di iPhone sia nel segmento consumer sia in quello business, con risultati particolarmente solidi per iPhone 16, le varianti Pro Max delle generazioni 16 e 17 e il modello 16e. Quest’ultimo ha assunto un ruolo centrale dopo la dismissione, a fine 2024, dei modelli precedenti privi di porta USB‑C (introdotta con la serie 15).

Xiaomi ha mantenuto la terza posizione con una quota del 16%, pur registrando un lieve calo dell’1% nelle spedizioni, pari a 21,8 milioni di unità. Il brand cinese ha continuato a fare leva sulla serie Redmi nel segmento entry‑level e, verso fine anno, ha accelerato la propria espansione retail in Europa con nuove aperture e un portafoglio di prodotti più ampio.

Motorola ha confermato il quarto posto nonostante un calo del 5%, scendendo a 7,7 milioni di unità. La domanda è rimasta debole nella prima parte dell’anno, per poi mostrare segnali di ripresa nel secondo semestre, con una crescita a doppia cifra nell’ultimo trimestre e un rafforzamento nei mercati di Polonia, Italia, Spagna e Regno Unito.

Honor nei migliori 5 marchi del mercato europeo

Per la prima volta Honor è entrata nella top 5 europea, crescendo del 4% e raggiungendo 3,8 milioni di unità. Il risultato è stato sostenuto soprattutto dalla serie X e da un lavoro mirato nel consolidamento dei rapporti con i partner di canale.

Secondo Omdia, i cinque principali produttori hanno aumentato la loro quota combinata, confermando come la scala sia un fattore determinante per la sostenibilità nel lungo periodo. L’analista Runar Bjorhovde sottolinea come la competizione resti intensa e come il canale sia sempre più disposto a introdurre marchi emergenti con proposte differenziate. Nonostante le difficoltà, realtà come Vivo, Nothing e Fairphone hanno registrato crescite a doppia cifra, dimostrando che esistono spazi per chi punta su identità forti e prodotti distintivi.

Il 2026 si apre però con un’incognita significativa: l’andamento dei prezzi delle memorie. L’Europa rappresenta solo il 10,8% delle spedizioni globali e un eventuale aumento dei costi o una riduzione dell’offerta potrebbe spingere alcuni vendor a privilegiare altri mercati. I marchi più grandi, grazie alla loro ampiezza di gamma e alla capacità di assorbire le fluttuazioni, appaiono più attrezzati per affrontare uno scenario instabile. Per gli altri, la sfida sarà trovare un equilibrio tra investimenti e presenza territoriale, in un contesto in cui scalare il business richiede tempo e risorse.

Nonostante le incertezze, Omdia ritiene che la priorità per tutti gli attori del settore resti la capacità di intercettare l’interesse dei consumatori, differenziarsi in modo credibile e presidiare i momenti chiave del percorso d’acquisto. In un mercato maturo e altamente competitivo come quello europeo, la capacità di trattenere gli utenti e costruire un’identità riconoscibile sarà decisiva per affrontare i prossimi mesi.