Il mercato della fotografia si evolve e le aziende con esso: Canon Italia sta adeguando la propria rete per migliorare il servizio al cliente con una interessante strategia votata alla specializzazione estrema delle figure coinvolte. Ne abbiamo parlato con Andrea Romeo, da poco più di un anno Country Director della Business Unit ITCG.
A seguito del recente annuncio di Canon Italia in merito al nuovo assetto organizzativo della Business Unit ITCG, abbiamo cercato di comprendere cosa si cela dietro termini apparentemente complessi e quali vantaggi possono derivarne per la comunità dei fotografi. Abbiamo contattato Andrea Romeo, capo della divisione Imaging Technologies and Communication di Canon Italia. Quella che segue è la sintesi di una lunga videointervista, adattata per migliorarne la leggibilità.
Prima di capire in cosa consiste il nuovo assetto organizzativo di Canon Italia, può essere utile comprendere da dove si è partiti e perché si è reso necessario un cambiamento.
In passato la nostra rete di vendita era organizzata per canali di distribuzione, c’era una persona che seguiva il retail, una che seguiva i photo specialist, una che seguiva i distributori e una i canali specializzati della stampa. Ognuna di queste figure era in qualche modo esperta di tutto, un po’ come gli uomini e le donne del Rinascimento.
Oggi c’è bisogno di maggiore focalizzazione sul consumatore fotografico, che può assumere varie identità, dal ragazzino che vuole scattare le prime foto, alla persona innamorata di video, dall’esperto che è quasi un professionista al professionista vero e proprio. Le esigenze sono quindi molto diverse, e se applichiamo lo stesso ragionamento al mondo del video e della stampa è facile capire che c’è un’infinità di utenti da soddisfare. E il modo migliore di raggiungere questo scopo è la specializzazione sul prodotto. Avremo quindi, ad esempio, un esperto a capo della divisione fotografica che vende fotografia in tutti i canali; il capo della stampa che vende stampa in tutti i canali; quello del video che vende video in tutti i canali.
Pur continuando a contare su figure professionali che si occupano di business a 360 gradi, puntiamo dunque sulla verticalizzazione. In questo modo avremo sempre ben chiare sia le esigenze del consumatore finale, sia del canale. Al contrario del precedente assetto, però, il consumatore prevarrà sul canale, e la promozione e la comunicazione saranno adeguate di conseguenza. Ci saranno singoli esperti di singolo prodotto che seguiranno la distribuzione canale per canale. Quindi, nel caso in cui un cliente tratti foto, video e stampa, tre responsabili di Canon andranno da lui, mentre prima una sola persona si occupava di tutto.
Ciò che dominerà sarà la competenza specifica sul prodotto, sia dal punto di vista tecnico, sia dei bisogni del consumatore finale. Questo perché alla signora che va da MediaWorld ci si rivolge con un linguaggio diverso da quello che useremo per un Oliviero Toscani.
Prodotti ad alto contenuto tecnologico, sia di livello professionale come la Eos R3, sia amatoriale come la recentissima Eos R10, richiedono preparazione e competenza nel personale addetto al contatto con il pubblico. È una questione culturale che riguarda l’intero mercato nazionale della fotografia, alla quale Canon Italia intende dedicarsi sistematicamente.
Quale sarà il vantaggio concreto per il fotografo che si recherà in un punto vendita o che acquisterà online?
Sarà avere a che fare con qualcuno che saprà andare meglio incontro alle sue esigenze, per offrirgli la soluzione più adatta ai suoi bisogni. La soddisfazione del cliente ci permette di eccellere. Investiamo tanto in innovazione, in ricerca e sviluppo che i nostri prodotti sono particolarmente ricchi e complessi e vanno raccontati, spiegati a tutti i livelli. Per questo ci vuole una persona che faccia training in modo sistematico sul mercato.
Formare la forza vendita di negozi sparsi su tutto il territorio italiano è una missione non indifferente, immagino anche onerosa, che istruisce e forma su principi generali come il rapporto con il cliente, o la razionalità dell’allestimento di un corredo fotografico. Ma così facendo, non farete un favore alla concorrenza?
La nostra filosofia aziendale è kyosei, “vivere e lavorare bene per il bene comune” (sorride, ndr). Questo è fondante nelle cose che facciamo, quindi se aiutiamo anche i nostri competitor nella generazione della domanda va bene. Fa sempre parte della nostra filosofia, che è ovviamente legata pure al bene dell’azienda.
Il mercato ha bisogno di essere stimolato perché la cultura della fotografia in qualche modo si è persa. Abbiamo bisogno di fare sistema, noi come industria in primo luogo, ma anche nell’ambito della distribuzione. Se apri un volantino di MediaWorld ci saranno almeno quattro pagine di bianco, sei di tv, una di pc e forse nessuna di fotografia. Vuol dire che il retail non sta facendo cultura sul mondo fotografico, e quindi non si stimola la domanda. La domanda dipende anche dal prezzo, ovviamente, e sappiamo bene che il comparto fotografico non vuole svalutarsi. Però statisticamente non può essere del tutto invisibile, eppure è ciò che sta accadendo. La fotografia sembra culturalmente di nicchia, non arriva a tutti. Passa, erroneamente, il messaggio che la bella fotografia su Instagram sia stata fatta col cellulare anche se in realtà è stata scattata con una vera fotocamera.
Un punto vendita Mediaworld (grande distribuzione) a Pomezia (Roma), una Canon Eos R5 in vendita su Amazon e lo storico negozio romano di fotografia Metrophoto (fotocamereroma.it): questo genere di rivenditore, nonostante la concorrenza degli altri canali di vendita, essendo specializzato resta quello che più di ogni altro sa rispondere puntualmente alle esigenze del cliente.
Il capitolo della formazione della forza vendita sembra avere per Canon una rilevanza particolare. Sul fronte del commercio online in cosa consiste il vostro intervento di formazione?
L’e-commerce in Italia è indietro in ogni categoria rispetto alla media mondiale. La pandemia ha creato un effetto di alfabetizzazione digitale e mi aspetto che la quota di vendite online cresca anche nel comparto fotografico. I nostri prodotti si prestano anche abbastanza bene a essere venduti in rete per via del contenuto tecnico, prevalente rispetto a quello estetico. E quindi ritengo che il mercato crescerà, sebbene attualmente siamo indietro anche rispetto alla media europea. Vogliamo aiutare i nostri partner a fare cultura della vendita online per rafforzare il nostro concetto di distribuzione selettiva. L’esperto deve saper raccontare i prodotti complicati, altrimenti perdiamo valore. L’online è un media e va trattato nel migliore modo possibile. Ai photo specialist, che hanno dei bisogni differenti, mettiamo a disposizione un consulente competente e diamo loro una mano a migliorare anche nel commercio online.
I canali di vendita online, quelli dei photo specialist in particolare, devono competere con le grandi piattaforme di e-commerce. Come vi ponete nei confronti del piccolo e del gigante?
È impossibile dare una risposta univoca. Per motivi legali tutti i clienti vengono trattati allo stesso modo. Potremmo dire che mancano alcuni strumenti legislativi per rendere più equilibrata la concorrenza, ma questo esula dalla nostra capacità di intervenire. Credo che il negoziante italiano debba trovare la sua strategia. I giganti non sono ancora in grado di dare al consumatore gli stessi feedback del negoziante. Amazon scambia le sue merci tra Paesi d’Europa con facilità, mentre il negoziante questa capacità non ce l’ha e Canon non lo può tutelare. L’imprenditore italiano deve valorizzare i suoi punti di forza e analizzare le sue debolezze. Certamente la nostra azienda mette a disposizione tutta la propria conoscenza per far emergere chi ne ha bisogno. Vogliamo fare piani e progetti per vendere di più e far crescere il mercato.
In questa ottica di medio termine che vede la fotografia come attività nobile, quanto la stampa fotografica – intesa non solo come foto ricordo, ma anche come fine art e immagine collezionistica – viene considerata ed eventualmente agevolata da Canon?
È l’unica parte della più grande divisione stampa che lasciamo gestire a chi si occupa del comparto fotografico, perché anche in questo settore c’è bisogno di quell’elevato grado di specializzazione che non può avere, ad esempio, il super-esperto di stampanti da ufficio. Per noi la stampa fotografica è centrale perché, e con ciò torno a polemizzare con l’industria e con il retail, abbiamo fatto perdere alla fotografia la sua matericità, la possibilità di essere toccata. I ragazzini di oggi guardano le fotografie solo sul cellulare. Se potessero maneggiare una stampa capirebbero perché le foto vanno fatte con la giusta attrezzatura. Il problema è comunque generale: si scattano migliaia di foto, ma non si riguardano, non si sistemano e non rimangono. Manca la cultura, e l’obiettivo è quello di lavorarci.
